Ein runder Sockel wie aus der Geometrie-AG, drumherum viel Luft, vorn eine Tasche mit markantem Metallring, die sich so selbstverständlich ins Bild schiebt wie ein Cameo in einem Scorsese-Film. Keine Wüste, kein Lasso – und doch liegt da etwas von Roadmovie in der Luft. Das Setting der neuen GUESS-Kampagne ist pur: Silhouetten, Material, Haltung.
Im Mittelpunkt: Chiara Ferragni, die hier nicht nur posiert, sondern kleine Alltagsmomente mimt – Gürtel nachziehen, Tasche schultern, Haare beiseite. Nichts wirkt überinszeniert, alles hat diese „gleich-noch-einen-Caffè“-Leichtigkeit. Dass GUESS sie zum Gesicht der globalen Frühjahr/Sommer-’26-Kampagne macht, ist weniger Überraschung als logische Fortsetzung: Die Marke erzählt seit Jahren von Frauen, die ihr Ding machen, und Ferragni ist dafür mittlerweile so etwas wie das Emoji in Menschengestalt.
Die Kleidung liefert die passende Schlagzeile. Die Bellflower Pants feiern ein Comeback, das man nicht groß erklären muss: Flared, lässig, mit diesem „ich habe Platz für Pläne“-Gefühl. Dazu Tailoring, das präzise wirkt, ohne streng zu sein, und Denim, der deutlich macht, wo GUESS herkommt – und warum man für ein gutes Jeanspaar nie Ausreden braucht. Das ikonische Bandage-Kleid ist ebenfalls wieder am Start; es spricht die Sprache von Abenden, an denen man „nur kurz“ rausgeht und dann doch erst die letzte Tram nimmt. Die Kollektion will den amerikanischen Traum neu denken – weniger Nostalgie, mehr Jetzt: Unabhängigkeit, Selbstausdruck, ein Hauch Texas-Optimismus, aber ohne Staub auf den Stiefeln.
Und dann ist da diese Tasche, die Camden Bag. Skulptural genug, um neben Keramikvasen zu bestehen, robust genug für den realen Kalender. Mal in schwarzem Leder, mal im Monogramm mit warmen Brauntönen – beide Varianten tragen diesen runden Metallabschluss wie ein kleines Versprechen: Hier drin ist Platz für Handy, Schlüssel, Lippenpflege und die eine Idee, die später zur Story wird. Das Schöne: Sie funktioniert über Tageszeiten hinweg. Im Denim-Look ist sie Sidekick, im Abendoutfit kurz davor, die Hauptrolle zu übernehmen. GUESS nennt sie das It-Piece der Saison; Ferragni schwärmt von der Mischung aus Haltung, Eleganz und Alltag – und selten klang ein Superlativ so nach pragmatischer Wahrheit.
Visuell hält die Kampagne clever dagegen: keine Schwarz-Weiss-Romantik, sondern klare Farben, weiches Licht, viel Raum. Der sandige Kreis im Hintergrund – mal als Bühne, mal als Halo – erdet die Looks und lenkt den Blick dorthin, wo die Message sitzt: auf das Zusammenspiel von Form und Funktion. Glamour trifft Nahbarkeit, ikonisches Erbe wird modern gelesen.
Zwischendrin blitzt Popkultur auf – weniger als Zitat, mehr als Haltung. Da ist ein bisschen „Dolce Vita“ in der Lässigkeit, eine Prise Rodeo im Selbstverständnis, und doch bleibt alles stadttauglich. Man sieht diese Outfits auf Terrassen, in Büros, an Supermarktkassen. Das ist der eigentliche Mehrwert: Mode, die den Tag nicht dramatisiert, sondern ihn aufräumt. Eine Jeans, die man früh mit Sneakern trägt und abends mit Mules; eine Tasche, die nicht fragt, ob sie darf, sondern einfach mitkommt.
GUESS spricht von einem neuen Kapitel, das Innovation und Authentizität zusammenbringt. Übersetzt heißt das: Nicht nur schöne Bilder, sondern eine klare Haltung. Selbstbestimmung mit Stil, und Ferragni liefert die gelassene Energie dazu.
Ab Februar 2026 rollt die Kampagne global über Print, Digital und Social; die Kollektion liegt in den Stores und online bereit. Wer ausprobieren will, wie sich Freiheit in Denim anfühlt, muss also nicht weit reisen – höchstens bis zur nächsten Filiale oder bis zum Warenkorb.
